Personas sind Prototypen eines Kunden, also fiktive Nutzer eines Angebots oder eines Produkts. Genau wie reale Nutzer haben sie Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ziele. Sie stellen also nicht den Durchschnitt der Masse dar, sondern sind spezifische fiktive Personen, deren Muster das Nutzerverhalten greifbar machen sollen.

Für den Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung ist es essenziell, eine möglichst konkrete Vorstellung von den Menschen zu haben, die sich dafür interessieren. Man will wissen, wer die Zielgruppe ist. Deren Definition kann nach unterschiedlichen Kategorien erfolgen:

• Soziodemografische Charakteristika (Geschlecht, Bildung, Alter)
• Verhaltensorientierte Merkmale (Early Adopters, Intensivanwender etc.)
• Psychologische Merkmale (Werte, Lebensstil, Einstellungen wie z.B. Sicherheitsbedürfnis oder Innovationsfreude)
• Medienorientierte Eigenschaften (Nutzung bestimmter Medien)

Demographische Daten allein sind aber oft zu wenig. Erst wenn man auch noch bestimmte Bedürfnisse dieser Zielgruppe berücksichtigt, kann man bei potenziellen oder bestehenden Kunden Aufmerksamkeit wecken. Allerdings sind Zielgruppen oftmals sehr oberflächlich und heterogen. Und nicht immer finden sich in einer Zielgruppe dieselben Bedürfnisse wieder.

Analysiert und segmentiert man die Zielgruppe jetzt noch weiter, erhält man eine Buyer Persona. Das datenbasierte, konkrete Gesicht eines idealen Kunden, mit seinen Interessen, Bedürfnissen und Wünschen. Jetzt kann man die Geschichte für genau jene Buyer Persona erzählen, sie auf deren Probleme, Fragen und Bedürfnisse abstimmen und lösungsorientierte Inhalte mit Mehrwert bereitstellen.

Auch wenn das Erstellen derartiger Personas etwas Zeit, das Zusammenspiel verschiedener Abteilungen wie Marketing, Sales und Kundenservice erfordert und die Profile immer wieder nachgeschärft werden sollten – es lohnt sich. Passende Themenfindung, die Wahl der richtigen Kanäle und Formate sowie eine zielgruppengerechte Gestaltung steigern den Marketingerfolg und reduzieren Streuverluste.

-dg-